De Suunto D5: zo kwam hij tot stand

Planning

Ik ben benieuwd wat erbij komt kijken als Suunto een compleet nieuwe computer op de markt brengt. Wat volgt, is een geweldig verhaal waarin tientallen mensen een rol spelen.

“Het is een groot project,” vertelt Jyri, “waar heel veel mensen bij zijn betrokken. Het totale proces kan wel 12 tot 18 maanden in beslag nemen. En nog vele malen langer als er veel innovaties in het nieuwe product verwerkt worden.” Het D5-project begint voor hem in 2017. In de eerste fase worden duikcomputers in het algemeen aan een uitvoerige analyse onderworpen – welke worden er goed verkocht en voor welke prijs.

Het bedrijf heeft de nodige contacten binnen de duikwereld – gebruikers die al een Suunto product hebben, duikers die zich voor de nieuwsbrief hebben aangemeld, enz. Maar soms geeft het bedrijf ook een extern bureau opdracht om een enquête te houden of worden data gekocht die zijn verzameld via andere enquêtes binnen de branche.

Aan de hand van de verkregen resultaten maken de ontwerpers een verhalend profiel van een typische gebruiker. Ze geven deze persoon een leeftijd, een opleidingsniveau, een geografische locatie – en heel veel andere socio-demografische informatie. Ze schetsen aankooppatronen, besluiten of de persoon gadgets koopt zodra ze op de markt zijn of dat hij liever wacht tot de kinderziekten eruit zijn. Dit helpt hen om problemen te bedenken waarvoor dan weer een oplossing in de vorm van technologie moet worden gezocht. Dit is de conceptfase.

Uiteindelijk wordt besloten dat de D5-duiker recreatief duikt tijdens zijn vakantie. In een week maakt hij 3-4 duiken per dag en als de vakantie voorbij is, duurt het een hele tijd voor hij weer gaat duiken. Zo’n duiker wil een batterij die niet snel leeg is. Een beroepsduiker of een instructeur die de computer elke dag gebruikt, heeft weer hele andere behoeften en wensen.

— Welke problemen worden met deze nieuwe computer opgelost? —

Zodra het team de concepten van de computer heeft vastgesteld, presenteren ze deze bij het management van Suunto. Heel kort door de bocht gaat zo’n presentatie als volgt: “Dit is het idee, dit is waarom en dit zijn wat statistieken met betrekking tot kosten, doelmarkt, enz.” Zodra er groen licht is, gaat het team dat de duiker heeft gedefinieerd, met het ontwerpteam om de tafel om gezamenlijk het plan vorm te geven.

Ze doen rollenspellen, noteren kernwoorden: Als Sam uit Australië X keer duikt onder Y omstandigheden… wil hij dan een robuuste computer die eenvoudig in onderhoud is, of een fancy hightech instrument? Of wil hij een computer die hij ook boven water kan dragen? Zo ja, moet de computer dan niet tegelijk een smartwatch zijn? Het grote team van de twee afdelingen bedenkt diverse concepten en maakt voor elk concept een voorbeeld-advertentie.

Daarmee gaan ze terug naar de consumenten. 400 duikers krijgen de concept-advertenties van de D5 en advertenties van producten van concurrenten te zien. Suunto wil weten welk product hun aanspreekt, wat zij ervan vinden. Op basis van de gegevens die zo worden verzameld, kunnen de ontwerpers weer bepalen wat belangrijk is en wat niet en op welke punten er een compromis moet worden gesloten. De populairste ideeën die deze consumentenraadpleging voortbrengt, worden in het ontwerp meegenomen.

Ontwikkeling

Dit is het moment dat de D5 echt vorm krijgt. De input van de consumenten, de industriële vormgevers, de ontwerpers van de gebruikersinterface en duikexperts wordt samengebracht in één totaalconcept. Er worden keuzes gemaakt: hoe zal het product er uitzien? Krijgt het een stoere mannenuitstraling of toch meer een uniseks look? En hoe laten we zien dat het een duikersklok is, ook wanneer hij boven water wordt gedragen?

Er wordt een prognose van de jaaromzet gemaakt, er wordt geworsteld met de beperkingen van de software en mechanische platforms en er wordt een afweging gemaakt of alles echt nieuw moet zijn of dat de nieuwe technologie wordt geïntegreerd in een al bestaande kast. Als ze daar eenmaal uit zijn, stelt het team zichzelf de vraag: “Welke problemen worden door deze computer opgelost?”

En dan is het tijd om terug te gaan naar het management voor een reality check.

Op basis van het ruwe design en alle cijfers moeten de bazen nu bepalen of het voorgestelde model gaat werken, wat de USP’s zullen zijn, of er geld beschikbaar is om de productie te starten en in hoeveel tijd de investering kan worden terugverdiend. Zodra er groen licht is, wordt een groot team met 20 tot 30 mensen samengesteld – elk van hen is specialist op zijn eigen terrein.

Een derde van het team zal zich alleen bezighouden met de D5, maar alle anderen zullen tegelijkertijd ook aan andere projecten werken. Dit is ook het moment dat Jyri tot projectmanager wordt benoemd. Hij gaat leiding geven aan alle teams, hij moet zorgen dat alle mijlpalen worden bereikt, en hij moet de voortgang rapporteren aan het hogere management. Hij maakt een planning, verdeelt de taken, bepaalt de deadlines en omschrijft de verschillende fasen van het proces.

Jyri vormt het middelpunt van het project: hij coördineert en delegeert elk aspect van de ontwikkeling aan de anderen. De mechanische ontwerpers moeten bepalen in hoeverre het product waterdicht moet zijn, en de softwaredesigners moeten de noodzakelijke functies programmeren. Iemand anders moet weer uitzoeken welke wet- en regelgeving van toepassing is, en aan welke normen de D5 moet voldoen met het oog op certificering. Weer iemand anders bekijkt of de winstmarge van de nieuwe computer in verhouding staat tot de kosten.

In de productiefase moeten er onderdelen besteld worden en vóór lancering moet er door weer een ander een plan voor het onderhoud en de klantenondersteuning worden opgesteld. En in elke fase is het aan Jyri om te bepalen wat op dat moment cruciaal is en waar iets meer speling is. Allemaal terwijl hij de druk op de ketel houdt en tegelijk de rust bewaart.

En vanaf het eerste begin moet hij voortdurend bezig zijn met marketing. Want het product kan nog zo goed zijn, maar zonder goede marketing is het allemaal voor niets. Dan heeft de D5 geen enkele kans.

Ook de feedback van de mensen op de werkvloer in Finland is belangrijk – van hen valt er veel te leren, zij zetten het instrument immers in elkaar. Als geen ander kunnen zij antwoord geven op praktische vragen, bijvoorbeeld of het aandraaien van een schroef het design juist nog mooier maakt of dat hierdoor de kast van de computer zal worden beschadigd. Deze mensen zijn onmisbaar om de productie te perfectioneren.

Last but not least moeten er ook procedures voor kwaliteitszorg worden ontwikkeld. Hoe kan Suunto waarborgen dat het uiteindelijke product consistent en betrouwbaar is? Welke testen moeten er worden uitgevoerd om zeker te stellen dat het eindproduct alles doet waar de designers op hebben ingezet? En hoe kunnen de standaards worden geverifieerd zonder dat verkoopbare units tijdens testen verloren gaan?

Het algoritme

Als je Suunto een beetje kent, weet je dat ze veel tijd en geld steken in de ontwikkeling van hun algoritmen. Waar andere merken kiezen voor algemene algoritmen zoals de DSAT of Z+, ontwikkelt Suunto zelf het algoritme.

Aan het begin van de jaren tachtig van de vorige eeuw ontwikkelde het merk op basis van de tabellen van de US Navy het RGBM-algoritme (Reduced Gradient Bubble Model). De logica en theorie werden buiteengewoon zorgvuldig ontwikkeld – veiligheid stond voorop. Suunto besefte dat het leven van de duikers – in elk geval voor een deel – afhangt van duikinstrumenten. Een grote verantwoordelijkheid die de fabrikant uitermate serieus nam en neemt.

Ze berekenden variabelen die van invloed zouden zijn op veiligheidsstops en gingen daarbij uit van verschillende dieptelimieten en gasmengsels. Ze deden steeds weer simulaties om erachter te komen wat er miste en wat er fout ging in bepaalde scenario’s. In de jaren die volgden, kregen ze heel veel feedback – variërend van kritiek dat het algoritme te conservatief was, tot dankbare gebruikers die vertelden dat het Suunto-algoritme hun leven had gered.

Maar de industrie staat niet stil en bij Suunto begrijpen ze dat ze in die verandering mee moeten of anders eenzaam achterblijven. Voortdurend verbeteren ze het algoritme, dat het kloppende hart van het bedrijf is. Ze werken aan nieuwe functionaliteit zodat gebruikers zelf kunnen instellen hoe conservatief hun instrument is, en leren gebruikers om de duikcomputer optimaal te gebruiken.

En na deze drie weken testen….volgen er nog meer testen. In deze fase is de D5 een product dat nog niet ‘volgroeid’ is. Het instrument werkt – de belangrijkste functionaliteit is er en hoewel er nog steeds bugs zijn, worden het er steeds minder.

Tijdens de ontwikkelfasen heeft Suunto geluisterd naar duikers, maar in de fase van de bètatesten schakelt de fabrikant gecertificeerde testers in. Deze duikers gaan met de unit het water in, duiken ermee en vergelijken de gegevens met die van een gekalibreerd ijkinstrument. Op dezelfde manier wordt de gebruikersinterface getest.

Klantenondersteuning

Terwijl de D5 op alle mogelijke manieren aan testen wordt onderworpen, werkt een ander team de strategie voor klantenondersteuning uit. Dit team moet beknopte en complete handleidingen voor eindgebruikers samenstellen en bepalen welke informatie en interface op Suunto.com moet komen.

Klantenondersteuning is cruciaal voor het succes van een product. Voordat het product op de markt komt, moet er een duidelijke strategie zijn, ook voor het oplossen van problemen.

Marketing

Naarmate de lancering van de D5 dichterbij komt, wordt marketing steeds belangrijker. De marketing wordt grotendeels door Suunto zelf verzorgd, een klein deel door distributeurs in de diverse landen. Maar er moet wel een rode draad in de campagne zijn. Suunto wil op hetzelfde moment een universele boodschap de hele wereld in sturen.

Het marketingteam moet bedenken hoe het project wordt gelanceerd. Welke beelden worden er gebruikt? Wat is de boodschap? Hoeveel video’s moeten er worden gemaakt en waar wordt de release van de D5 gepromoot?

Foto- en videomateriaal moet op tijd worden aangeleverd zodat de distributeurs tijd hebben de lancering in hun lokale markt in hun eigen taal voor te bereiden. Dealers moeten de ins en outs van het product kennen zodat zij hun verkopers weer kunnen instrueren.

Marketing is een omvangrijk project en alles moet klaar zijn wanneer de D5 de markt op gaat.

De lancering

Zodra het ontwerp, de productie, de klantenondersteuning en de marketing op poten zijn gezet, wordt het tijd om na te denken over de lancering zelf. Vanzelfsprekend moet het product verkrijgbaar zijn wanneer het wordt gelanceerd. De logistiek is complex en alles hangt natuurlijk af van hoe de klant op het product omarmt.

Jyri’s team moet bepalen wanneer de D5 klaar moet zijn voor verzending en welke distributeurs in welke markten de nieuwe computer als eersten ontvangen. Er is tijd voor nodig om de productie op te tuigen. En als de vraag groot is, kan het zijn dat er maandenlang dagelijks in 2 of 3 ploegendiensten moet worden gewerkt om alle orders te leveren.

Een mooie ontwikkeling is wat men noemt het digitale ecosysteem. Gebruikers downloaden de gegevens van hun duikcomputer steeds minder vaak naar hun desktop of laptop, maar willen hun logboek kunnen openen in een app op hun smartphone. Dat stelt weer andere eisen aan het duikinstrument want via gps moet de duiklocatie kunnen worden geregistreerd en er is Bluetooth nodig voor de connectiviteit. Bovendien moet de duikcomputer zodanig geprogrammeerd worden dat hij met de app kan communiceren. Gebruikers willen hun duikgegevens ook kunnen analyseren en hun duiken delen met andere duikers via sociale media – om dat mogelijk te maken zijn aanpassingen nodig.